Marked og segmenter

I vintersesongen 2021/2022 satte alle anleggene som er med i norske alpinanlegg og fjelldestinasjoner, nye rekorder i omsetning av heiskort, og den samme økningen ble også registrert i USA. De store skidestinasjonene og alpinanleggene har utviklet tilbudet, både i og utenfor skianleggene, for å tilfredsstille nye generasjoner og endringer i behov og forventninger. Det gjenstår å se om dette er starten på en ny oppgang, eller om det er et kortvarig hopp etter pandemien.

Klimaendringene gjør at stadig færre har tilgang på snø og vinteraktiviteter i umiddelbar nærhet av der de bor. Mange mindre anlegg sliter med lønnsomheten, som gjør det både tid- og kostnadskrevende å dyrke skiinteressen.

Alle former for utendørsaktiviteter og naturopplevelser har hatt en stor økning under pandemien. Utendørsaktiviteter om vinteren er ikke lenger kun ski og til dels skøyter, men også sykkel, truger, fotturer, løping, (is)klatring, padling, isbading mm., aktiviteter som tidligere i stor grad var betegnet som barmarks- eller sommeraktiviteter. Svært mange er åpne for å prøve nye aktiviteter og opplevelser, både hjemme og når de er på reise.

Å delta på utendørsaktiviterer er en morsom og effektiv måte å komme i kontakt med andre på, ikke minst med den lokale kulturen. Ski, friluftsliv og turer i marka er en svært viktig del av Oslokulturen, og dersom flere får mulighet til å ta del i disse aktivitetene, vil det bidra til å skille Oslo tydeligere fra andre byer og posisjonere Oslo som reisemål på en mer spennende og unik måte.

Inspirasjon fra Innsbruck

En undersøkelse som ble gjennomført i Innsbruck vintersesongen 2017/18 viste at om lag 1/3 av skituristene som besøkte byen, var såkalte “urban recreational skiers.” Disse skituristene kjennetegnes ved å være svært opptatt av at det både er flott natur og en spennende by, samt at de i større grad er opptatt av å møte mennesker og utforske helt nye opplevelser. For denne gruppen er kombinasjonen av skitilbud og et variert og mangfoldig kultur- og opplevelsestilbud et viktig konkurransefortrinn.

Resultatene underbygger funnene fra Turist- og markedsundersøkelser som Innovasjon Norge har gjennomført, som viser at en stor andel av de som besøker Norge, ønsker å oppleve et bredt spekter av aktiviteter og opplevelser. Der har skiturismen vært et unntak. De aller fleste som er i Norge på skiferie, er primært opptatt av skiopplevelsen og mindre opptatt av å kombinere ski med andre opplevelser. På dette området har Oslo muligheten til å nå ut til en ny målgruppe.

Turistundersøkelsen er den viktigste kilden til innsikt om turistene som besøker Norge. Undersøkelsen ble sist gjennomført i 2019. Funnene i undersøkelsen er basert på fysiske intervju med 1020 (615 norske og 405 utenlandske) skiturister fra januar til april 2019. Vinterturismen generelt, og skiturismen spesielt, skiller seg vesentlig fra sommerturismen ved at det er mer baseferier med en større andel besøkende fra våre nærmeste naboland og mange barnefamilier.

To av tre skiturister er fra Skandinavia

Danmark, og særlig danske barnefamilier, utgjør nesten halvparten av alle skituristene i Norge, etterfulgt av Sverige og UK. Skituristene skiller seg vesentlig fra turistene som kommer for å oppleve nordlyset. Nordlysturistene har helt andre preferanser for opplevelser og aktiviteter når de besøker Norge, og kommer fra en lang rekke ulike land, både i og utenfor Europa. De er betydelig mer opptatt av å oppleve atmosfæren på destinasjonen, «eksotiske» vinteraktiviteter, historie og kultur.

Viktigheten av langrenn øker med avstand til Norge

Langrenn er viktigere for turister utenfor Skandinavia. Det henger trolig sammen med at langrenn har en særegen plass i Norge og den norske merkevaren, vi har lang tradisjon og en dominerende posisjon som langrennsnasjon. Tatt i betraktning at Danmark og Sverige er et markant større marked er langrenn viktig også på disse marked.

Langrenn og kultur er en perfekt match!

Langrennsturistene er i Norge på skiferie, men de er mer interessert i å oppleve mer enn bare skiopplevelser når de er i landet. Det store flertallet av langrennsturistene er kulturinteresserte og ønsker å oppleve alt fra atmosfære og livsstil til historiske steder, museum og kulturattraksjoner.

Langrennsturistene har slik sett like mye til felles med nordlysturistene som med de klassiske alpinturistene.

I strategien er det identifisert fire segmenter for vintersatsningen i Oslo

Segmentene er utviklet med utgangspunkt i Innovasjon Norges målgruppeanalyser fra 2017 og 2011, kombinert med informasjon fra andre undersøkelser og den samlede erfaringen aktørene i prosjektgruppen har bidratt med. Innovasjon Norges målgruppeanalyse grupperer reiser med utgangspunkt i at behov, forventninger og motiv er ulike i ulike typer reiser/ferier. Det innebærer at en person kan være flere segmenter.

For eksempel har samme person ulike behov på en familieferie om sommeren og en byferie med partneren eller venner.

Fra Turistundersøkelsen vet vi at turister som er i Norge er på jakt etter en større variasjon av opplevelser og aktiviteter enn tidligere, uavhengig av hvilke segment de er i. For å lykkes blir det viktig å spisse budskapet på ulik måte for ulike segmenter.

Innovasjon Norges reisebarometer (juni 2022) viser at det store flertallet (66%) av de som er interessert i å reise til Norge de neste 3 årene, kunne tenke seg å besøke Oslo. Det er langt høyere enn noen andre norske byer.

De aller fleste forventer å reise til utlandet om sommeren, men det er også en stor andel som enten ønsker å reise på klassisk vinter-, påske- eller juleferie eller som vil reise utenfor hovedferiene. Interessen for å reise til Norge om vinteren er markant høyere hos de under 35 år, interessen for å reise til Oslo og er også høyest i denne målgruppen.

Det er definitivt størst interesse for vinteropplevelser utendørs, alpint/snowboard og langrenn i gruppen under 35 år. Så kombinasjon av byopplevelser og utendøraktiviteter har sannsynligvis størst potensiale i en relativt ung målgruppe. Svært mange er interessert i både byopplevelser og kulturelle aktiviteter, selv om det er vanskelig å vite om de ser for seg å kombinere by- og utendørsaktiviteter på en og samme destinasjon og reise.

En stor andel av de som er interessert i å reise til Norge, selv i våre nærmarkeder, har aldri vært på en ferie i Norge tidligere. Så en kombinasjon av aktive urbane opplevelser og naturopplevelser vil trolig appellere til en bred målgruppe.

Mange prioriterer reiser høyt etter flere år med reisebegrensninger og pandemi, men samtidig er det stor usikkerhet knyttet til hvordan prisvekst og uro vil påvirke målgruppenes reiseprioriteringer i årene som kommer. Det gjelder både i ferie- og fritidsmarkedet og for kurs- og konferanser.

Urbane Eventyrere

Dette segmentet er spennende fordi det er ungt, og viktig for å treffe fremtidens besøkende i Oslo.

Oslo har et godt utgangspunkt for å lykkes med å nå en ung målgruppe. Urbane eventyrere tiltrekkes av det nye moderne bybildet de møter i Oslo, av en tydelig bærekrafsprofil, og av de mange ulike typene vinteropplevelser.

Denne målgruppen er unge, ofte under 30 år, og er nysgjerrige på mye – arkitektur, kunst, matopplevelser og spennende aktiviteter. Urbane eventyrere er opptatt av å fylle reisen med mange opplevelser, prøve noe nytt, møte nye mennesker og oppsøke steder de ikke har besøkt tidligere.

Denne gruppen er aller mest interessert i utendørsaktiviteter om vinteren og steder som har et stort spekter av opplevelser. De har et strammere reisebudsjett enn eldre turister, og vil gjerne presse mye inn i ferien. Reisefølget varierer, og kan være folk som reiser alene, par eller en vennegjeng.

En testpersons refleksjoner

Influensern Irene Boskma fra reisebloggen travelvalley.nl er en urban eventyrer fra Nederland. Hun besøkte Oslo 3 dager i februar.

PLUSS
Nærheten mellom byen og naturen, med skimuligheter i t-baneavstand
Ungt, moderne byliv
Badstuer på fjorden, snø og bad samme dag

MINUS
Savner lavterskeltilbud langrenn for de med begrensede ferdigheter
Logistikkken mellom hotell-utleie-aktiviteter fungerer dårlig uten bil

Eksempel på opplevelser

• Isklatring innendørs
• Alpint innendørs
• Aking i f. eks. Korketrekkern, Skullerud, Havnabakken, etc
• Teste ski, alpint eller langrenn
• Badstukultur på fjorden
• Byliv, fornøyelser, konserter og arrangementer
• Unike botilbud, botiquehoteller
• Restaurangscenen med spennende mat

Aktive Kulturinteresserte

Nye MUNCH og Nasjonalmuseet sammen med for eksempel Bygdøymuseene tilbyr sterke kulturopplevelser.

Oslofolks tradisjonelle bruk av naturen fascinerer den aktive kulturinteresserte, og er noe de har lyst til å prøve ut. Gjerne sammen med en god historie foran peisen og nybakte boller.

Denne målgruppen er godt etablert, har et hektisk liv, god økonomi, høy utdanning og er kulturinteresserte. På en reise ønsker de gjerne både rom for å slappe av, være fysisk aktiv, nyte livet og få spennende impulser og ny kunnskap både på områder som interesserer dem spesielt og om stedene de besøker. Interessen for kultur og særlig historie øker med økende alder.

Utendørsaktivitetene kan like gjerne være fotturer i vinterlandskapet som mer krevende aktiviteter som å prøve langrenn for første gang. Her er det viktig at det er lett å finne aktiviteter som er tilpasset både eventyrlyst og egne ferdigheter.

En testpersons refleksjoner

Hanne Høiberg bor litt utenfor København og liker kultur, byliv og natur. Hun er vant å gå på ski, har gått Vasaloppet i Sverige. Hun besøkte Oslo 3 dager i februar 2022.

PLUSS
Nye spennende kulturattraksjoner
Interessant arkitektur. Oslo har blitt en metropol.
Unikt med badstu på fjorden, det løftet hele sentrum

MINUS
For dårlig info om løyper, skiutleie og hvor en danske kan gå uten bratte bakker.
Hvor kan jeg bo med løyper ut fra hotellet?
Dårlige nattog-forbindelser
Utydelig bilde av Oslo før besøket

Eksempel på opplevelser

• Kulturinstitusjoner og det brede kulturtilbudet
• Restauranger og matmarkeder
• Bredt tilbud av hoteller
• Holmenkollen og skimuseet
• Markastuene
• Oppleve norsk historie og tradisjoner, særlig knyttet til vinter og bruk/vern av natur.
• Arrangementer & SPA

Kresne Sportsentusiasten

Dette er et segment som setter standarden for den kvaliteten Oslo skal tilby, og derfor er det veldig bra å starte med akkurat dette segmentet.

De Kresne Sportsentusiastene kan gi en form for kvalitetssikring for de øvrige segmentene, til tross for at de ikke er på jakt etter de samme opplevelsene. Interessen for gode klimaløsninger øker i denne gruppen og mange ønsker å ta bevisste valg for å bidra til mer bærekraft.

For mange er trening en livsstil, som er like viktig i hverdagen, på jobb- og feriereise. Det handler ikke bare om å holde seg i form, men om å bli bedre, nå mål og få maksimalt ut av treningsinnsatsen. De bruker penger på utstyr, veiledning, matopplevelser og restitusjon, og de stiller like høye krav til kvalitet hos tilbyderne som til seg selv. De forventer skreddersøm, god service og særbehandling. De har lite tid, god økonomi og liker å ligge i forkant av utviklingen.

En testpersons refleksjoner

Fanny Ahlberg bor utenfor Jönköping i Sverige, ca 5 timers bilreise fra Oslo. Fanny er veldig aktiv, konkurrerer i Swimrun og løping og syns det er spennende med ski, men har ikke så mye vinter hjemme.

PLUSS
Unik opplevelse å trene på Holmenkollen og i Oslo
Høy kompetanse på trenere
Større variasjon av restauranter sammenlignet med fjelldestinasjoner hun har besøkt.

MINUS
Dårlig forhåndsinformasjon, visste ikke hva Oslo har å tilby
Ikke noen pakker, blir for mye å velge mellom i en storby

Eksempel på opplevelser

• Variert tilbud av restauranter
• Hoteller sentralt i byen og i nærhet av naturen
• SNØ innendørsanlegg
• Holmenkollen nasjonalanlegg
• Avanserte skikurs, høy trenerkompetanse
• Badstu på fjorden
• Kajakkpadling
• SPA

Møter, konferanser og insentiv

Hele MICE-segmentet er relevant og attraktivt, fordi det er gjester som kommer i ukedagene og bidrar til forutsigbarhet og god planleggingshorisont for hotellene. Med et unikt vintertilbud kan Oslo tiltrekke seg internasjonale møter, der aktivitetsarrangører har en viktig rolle. Dette segmentet stiller spesielt strenge krav til bærekraft.

Møter og insentiv er på vei tilbake etter pandemien. Sosiale opplevelser, kultur- og teambuilding er viktigere for mange bedrifter og organisasjoner. En del møter og konferanser kan erstattes med digitale møter, men opplevelser som deles av en hel organisasjon bidrar til å bygge kultur, nettverk og felleskap.

Forventningene og behovene i MICE segmentet sammenfaller mer med ferie- og fritidsmarkedet når unike opplevelser og relasjonsbygging blir viktigere enn noen gang tidligere. Samtidig er bærekraft en avgjørende faktor for svært mange arrangører, både under planlegging og gjennomføring. Det påvirker valg av destinasjon, møtested og innhold i stadig flere arrangementer.